בשנת 1929, אדוארד ברנאיס – אחיינו של זיגמונד פרויד – ביים אירוע ששינה לנצח את תרבות הצריכה.
הוא גייס קבוצה של נשים "פמיניסטיות" שידליקו סיגריות באמצע מצעד חגיגי בניו יורק, והכריז על הסיגריות כעל "לפידי החירות".
התקשורת התלהבה, והסיגריות הפכו בן־לילה מסמל גברי לאייקון של שחרור האישה.
רק פרט קטן נשמט מהכותרות: כל האירוע היה הפקה מתוכננת מראש של חברת טבק…
ברנאיס היה אמן המניפולציה. הוא הבין שבני אדם מונעים לא מרציונליות אלא מדחפים לא מודעים, והיה הראשון לנצל את ההבנה הזו בקנה מידה מסחרי.
הוא שכנע את האמריקאים לאכול בייקון לארוחת הבוקר בעזרת רופאים שהמליצו על "ארוחה דשנה", ארגן הפיכה בגואטמלה עבור חברת פירות, והמציא למעשה את מה שאנחנו קוראים היום "יחסי ציבור". הוא ידע שאנחנו לא קונים מוצרים, אלא סמלים: זהות, שייכות, סטטוס.
היום, האלגוריתמים הם תלמידיו המושלמים של ברנאיס.
מחקרים מראים ש־53% מהרכישות בסופר הן אימפולסיביות, והרשתות החברתיות מתוכננות לעורר בנו תחושת חוסר מתמדת, כאילו למישהו אחר יש משהו שלנו אין.
מעניין לגלות שהתורה זיהתה את המנגנון הזה כבר לפני אלפי שנים. בפרשת ואתחנן מופיעה גרסה שנייה של עשרת הדיברות.
בעוד שבפרשת יתרו כתוב "לֹא תַחְמֹד בֵּית רֵעֶךָ", כאן נוסף עוד פרט: "וְלֹא תַחְמֹד אֵשֶׁת רֵעֶךָ וְלֹא תִתְאַוֶּה בֵּית רֵעֶךָ".
מה החידוש? הרמב"ם מסביר שיש כאן שני שלבים.
השלב הראשון – "לא תתאווה" – איסור על הרגש עצמו. עצם ההתאוות להשיג משהו שנמצא בבעלות אחרים זו כבר עבירה.
"לא תחמוד" – איסור על המעשה. כאן מדובר על מישהו שמשכנע בכוח אדם אחר למכור לו את רכושו רק בגלל שהוא חומד אותו.
לפי הרמב"ם, זו שרשרת פסיכולוגית: התאווה מביאה לחמדה, החמדה עלולה להביא לגזילה, ואם בעל החפץ מתנגד – אפילו לאלימות. האלגוריתמים עובדים באופן דומה: מתחילים לעורר בנו רצון שנראה תמים, ומובילים להתנהגות הרסנית כמו חובות, קנאה ודיכאון.
אז איך מתמודדים עם האלגוריתמים?
ראשית – מבינים את המשחק. כמעט כל מודעה, אינטראקציה דיגיטלית ו"המלצה אישית" הונדסו כדי לעורר חמדה.
שנית – זוכרים שרוב מה שרואים ברשתות זה תוכן ממומן, ולא החיים האמיתיים של אנשים.
שלישית – מתחברים לתחושה שיש לנו בדיוק מה שאנחנו צריכים. כמו שאמרו חז"ל: "איזהו עשיר? השמח בחלקו".
וזה ההבדל הגדול בין עבודתו של ברנאיס לתורה.
הוא בנה את כוחו על יצירת תחושת חסר; היהדות מזמינה אותנו לחיות בתחושת שלמות.
ברנאיס גילה איך לשלוט באנשים על ידי עיצוב הרגשות שלהם; התורה מציעה חירות אמיתית – במקום להילחם בטכנולוגיה, אפשר לחזור למקור השפע הפנימי שלנו.
החירות הגדולה ביותר היא לא היכולת להשיג הכול – אלא להשתחרר מהרצון הבלתי פוסק להשיג.
שבת שלום,
דרור יהב
